Skip to main content

Dấu hiệu của thương hiệu mạnh

Khủng hoảng truyền thông và hiệu ứng của đám đông.

Những thương hiệu càng lớn mạnh, càng được nhiều người biết tới, càng dễ dàng bị soi mói, tấn công và tạo ra những scandal truyền thông không mong muốn trong suốt quá trình gìn giữ hình ảnh truyền thông theo định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.

Việc hành xử như thế nào trong trường hợp thương hiệu bị khủng hoảng truyền thông hay tận dụng mồi lửa để việc khủng hoảng truyền thông luôn duy trì ở mức độ cho phép luôn là bài toán thật sự cần suy nghĩ, hoạch định và quản trị rủi ro xuất sắc đến từ GD Marketing.

Ngày xưa qui mô công ty còn nhỏ, việc sưu tập được một khách hàng và kiên trì làm CV đó từ ngày ngày sang ngày khác được coi là cực kì quí báu, chẳng có thời gian suy nghĩ quá nhiều về những thứ đang xảy ra xung quanh mình. Vì nhỏ, nên chẳng đáng phải quan tâm… quá đến việc giữ hình ảnh, việc giữ cách phát ngôn truyền thông và điều chỉnh cách tiếp cận thông tin đến từ thương hiệu của khách hàng mục tiêu … để làm gì. Giai đoạn này chỉ cần sống, cải tiến sản phẩm và bán hàng, học hỏi ngắm nghía thế giới xung quanh để hoàn thiện bản thân và san bằng những tiêu chuẩn cần thiết (POP) cho phù hợp với góc nhìn của KHMT và thị trường.

Dấu hiệu của thương hiệu mạnh

Nhưng một ngày, thương hiệu DN bắt đầu lớn dần, thời điểm mà lúc này các thương hiệu càng nên thận trọng trong phát ngôn truyền thông trước các kênh truyền thông và cổng thông tin đại chúng. Bất kì một sơ hở, một dấu chấm, dấu phẩy và một phát ngôn không đúng mực đều có thể gây tổn thương, thậm chí trọng thương rất nặng với hình ảnh liên tưởng thương hiệu (Brand Image) hay chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) từ KHMT.

Việc truyền thông không theo định hướng chiến lược, hành xử thiếu cẩn trọng của các thương hiệu; luôn là một thách thức lớn, nơi mà thương hiệu của các doanh nghiệp đòi hỏi tính thống nhất, logich, tỉnh táo và xuyên suốt thông điệp truyền thông từ đầu tới cuối.

Tại sao lại cần phải thận trọng trong việc gìn giữ hình ảnh truyền thông cơ chứ. Chỉ vì đơn giản: “Mình thích thì mình tấn công thôi”.

Startbuck lúc mới vào thị trường Việt Nam chân ướt chân ráo, cũng gặp phải sự phản pháo vô cùng mạnh mẽ từ Trung Nguyen Coffee. Không thể ồn ào hơn với những phát ngôn cực kì sắc lẹm.

“Starbucks chỉ là người khổng lồ không còn bản sắc”,
“Starbucks không bán cà phê mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.

Trái ngược lại với sự công kích cực kì mạnh mẽ từ Trung Nguyen Coffee. Starbucks vẫn giữ im lặng và thái độ đúng mực của thương hiệu mình trên các kênh truyền thông.
À thì ra là thế, cách hành xử của Starbuck khiến chúng ta liên tưởng tới hình ảnh vị thế độc tôn của thương hiệu cà phê trứ danh thế giới có mặt ở hàng chục quốc gia. Hình ảnh thương hiệu của Starbucks và phong cách im lặng của thương hiệu này cho thấy vị thế cần thiết của một thương hiệu mạnh.
Để duy trì vị thế thương hiệu của mình, thay vì phải đáp trả, phản ứng, tấn công ngược trở lại cho … bõ ghét, Starbuck lại tập trung vào khách hàng, làm tốt những gì họ đang sở hữu, đó là điều tuyệt vời nhất để duy trì vị thế số một.

Nếu anh ở vị thế số một, tại sao anh lại phải nói ra điều đó. Điều đó có cần thiết không?

Câu chuyện:
Tôi đưa cho Elisa một tờ giấy giấy trắng đẹp, chất giấy mịn chạy khắp bàn tay và độ dày vừa phải của giấy kết hợp với hương thơm gỗ sồi làm chúng tôi có một cảm giác thân thiện và yêu mến chúng vô cùng. Vô tình, tôi làm bẩn tờ giấy này bằng một vết mực nhỏ. Elisa nhìn chằm chằm vào nó.

Tôi hỏi em sao vậy?
Em bảo, dấu chấm kìa anh. Nó làm hư tờ giấy.
Bạn chỉ quan tâm dấu chấm nhỏ đen làm xấu tờ giấy đẹp (1%) nhưng bạn lại chẳng quan tâm 99% tổng quan còn lại của tờ giấy này.

Bạn nhận được 99 còm men khen ngợi, lại chẳng quan tâm bằng 1 còm men trái chiều gây phật ý bạn suốt cả ngày.

Bạn chỉ nhớ tới cuộc tình dang dở chứ ít khi trân trọng những mối quan hệ chân thành hiện tại mà nếu bỏ qua, bạn sẽ ân hận suốt cả đời.

Con người chỉ để bụng, thích quan tâm và nhớ tới những thứ làm cho họ phải suy nghĩ, vô tình ảnh hưởng rất nhiều thứ khác đang diễn ra xung quanh.

Tại sao phải như vậy chứ?

Một người quản trị chiến lược thương hiệu biết bỏ ngoài tai những thứ nhỏ nhặt để có cái nhìn bao quát, tổng quan, để tâm thế là đòn bẩy và truyền cảm hứng cho những đồng sự của mình. Nếu chỉ vì anh quá quan tâm đến 1 vệt đen chiếm 1% trong bức tranh toàn cục, anh đã chẳng thể quản trị nổi thương hiệu và dẫn dắt con tàu của mình.

Trở lại câu chuyện, thương hiệu dẫn đầu không phản pháo, không công kích, họ không thể vì một vết đen trên tờ giấy để thay đổi hoàn toàn chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) của những KH trung thành còn lại của họ (chiếm 99%) được.
Hình ảnh và cách hành xử của Starbuck vẫn cho thấy thương hiệu này xứng đáng là thương hiệu đứng đầu thế giới về cốc cà phê Espresso của mình.

Cuộc chơi truyền thông không dành cho những gã hấp tấp không biết chọn đúng thời điểm, không dành cho những gã thích thể hiện cái tôi quá lớn, bỏ qua những thứ nhỏ nhặt để bảo toàn công cuộc quản trị thương hiệu và mục tiêu cuối cùng (hay viễn kiến) ở cuối con đường.

Việc tìm ra giá trị cốt lõi / cá tính thương hiệu / sự thật ngầm hiểu / định vị thương hiệu đã khó, việc triển khai & thực thi và gìn giữ hình ảnh này xuyên suốt, thống nhất và tạo bản sắc thương hiệu luôn đòi hỏi cái tâm, sự đam mê, tâm huyết, một chu trình dài hơi; và chưa bao giờ biết đến là một CV dễ dàng.

Vì không dễ nên không bao giờ hấp tấp.

Chỉ cần nhớ:

Những thứ gì đi từ trái tìm sẽ dẫn đến với trái tim.

Khi ở vị thế số một, bạn nên tập trung vào khách hàng và đối tượng mục tiêu của mình. Làm tốt nhất có thể.

Im lặng là tốt. Nhưng không phải ai im lặng, cũng có thể trở thành kẻ mạnh.

Đọc thêm: Tiêu dùng vì sự tiện lợi hay vì thương hiệu?

Phung Le Lam Hai
Brand Strategy Director at Bratus

loading...


Popular posts from this blog

Hướng dẫn sử dụng điếu cày cho người mới lần đầu tập hút thuốc lào

Chiếc điếu cày không còn đơn thuần chỉ là chiếc điếu cày dùng để hút thuốc lào nữa, mà nó còn thực sự là một tác phẩm nghệ thuật của những nghệ nhân thủ công truyền thống tại vùng quê xứ Thanh -  Thanh Hoá. Mà họ đã mày mò, tìm tòi, nghiên cứu những kiểu dáng điếu cày, kỹ thuật làm điếu cày sao cho đẹp, hút thuốc lào sao cho ngon, nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu hút hít thuốc lào của các anh em gần xa.

Hơn nữa cả thế giới đang cấm thuốc lá nhưng không thể cấm thuốc lào, và chiếc điếu cày sẽ còn theo chân chúng ta lâu dài trong xã hội hiện đại văn minh hôm nay. Để quá trình sử dụng điếu cày được đạt chuẩn mình xin lưu ý mấy điểm qua bài viết hướng dẫn sử dụng điếu cày sau đây:


1. Sau khi mua điếu cày về, anh em nên đổ nước vào điếu và cho thêm vài ba hạt muối trắng, xúc điếu và hút một thời gian để thuốc nhanh dậy mùi.

2. Vậy để làm sao để điếu lên nước đẹp? Để bảo quản điếu tốt và nhanh lên nước đẹp, mỗi ngày, buổi tối trước khi ngủ anh em nên dùng vải màn, nhỏ một giọt dầu ăn và la…

LÀM MÀU - MAKE COLOUR - INDIAN

Làm màu là gì? Làm màu hay các bạn trẻ hay gọi vui là "make colour" ( theo tiếng anh ) là việc màu mè hóa hình thức lên để thuyết phục người khác. Bây giờ bạn đã hiểu từ "làm màu" mà các bạn bè mình hay dùng để nói mình hoặc người khác chưa?

Kỹ năng này rất cần trong kinh doanh, mà chỉ làm màu cho sản phẩm thôi nhé, nhưng hãy nhớ là phải dựa hoàn toàn vào "chất" thực sự rồi hẵng làm. Làm cho kỳ vọng người ta cao vút rồi người ta không thỏa mãn người ta sẽ INDIAN cho đấy ( INDIAN nghĩa là I Never Do It AgaiN, xin lỗi mấy bạn Ấn Độ).



Còn trong cuộc sống, người với người thì không cần phải làm màu đâu, có gì nói nấy là tuyệt nhất. Vì con người nhạy cảm lắm, nhìn qua là người ta cảm giác được mình nói thật hay nói quá rồi. Cố làm gì.

Chân thành mà đến với nhau, đỡ mất thời gian, mất công sức, mất tình cảm. Con người ai cũng bình đẳng, chẳng ai hơn ai kém ai cả, vậy mới yêu thương được nhau và hạnh phúc nha.

Đừng "đến với nhau một lần mà ánh mắt bao ngại …

Mô hình SPAA trong lập kế hoạch hành động marketing

Ngoài việc làm rõ chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing thì việc lên kế hoạch hành động cũng rất quan trọng. Theo kinh nghiệm triển khai nhiều dự án Phòng marketing thuê ngoài, xin được chia sẻ mọi người mô hình SPAA.



- S - Strategy: Cần tóm tắt chiến lược đã được lập vào 1 bảng để triển khai nhất quán và hiệu quả, nhất thiết cần có. Việc tóm tắt này rất cần thiết vì khi trình bày chiến lược bằng slide team sẽ hiểu được định hình chiến lược, nhưng cần được tóm tắt lại để luôn bám sát hàng tháng. Thực tế nhiều khi làm chiến lược hay nhưng team triển khai thường nhớ nhớ quên quên. Các phần cơ bản sẽ gồm : hoạt động, content, đối tượng tác động, mục tiêu, ngân sách, doanh số mục tiêu.

- P- Plan: Lập kế hoạch chi tiết cụ thể. Phần plan cần có các đầu việc cụ thể, thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc, ai triển khai, ai hỗ trợ, ai duyệt...Kế hoạch càng chi tiết càng dễ triển khai. Đặc biệt là nếu sử dụng phần mềm vào quản lý plan thì tốt nhất. Sử dụng phần mềm…

Hiểu thế nào về tư duy chiến lược?

Ta thường nghe nói tư duy chiến lược (strategic thinking). Hiểu về nó thế nào? Nếu tìm tòi trên mạng, ta sẽ thấy một "rừng" câu trả lời; và ta càng tìm, sẽ càng thấy rối. Tôi diễn giải một cách "bình dân" thế này cho mọi người tham khảo nhé!


Hai từ chiến lược (strategy), bản thân nó đã bao hàm ý nghĩa dài hạn (long term), lớn lao (không phải vụn vặt); là một sự lựa chọn (choice) chủ động (proactive) và có cơ sở từ những quyết định hệ trọng (khác với chiến thuật). Và tư duy chiến lược không gì khác hơn là cách suy nghĩ, cách tư duy hướng đến những mục tiêu lớn lao, dài hạn, và có sơ sở vững chắc, dựa vào những phân tích khoa học, bao quát, đầy đủ, bằng những công cụ phù hợp để đưa ra những quyết định mang tầm chiến lược. Tư duy chiến lược không phải để phán đoán tương lai mà là để HOẠCH ĐỊNH TƯƠNG LAI trên cơ sở phán đoán những diễn biến có thể xảy ra trong tương lai.

Muốn rèn luyện tư duy chiến lược, ta phải rèn luyện khá nhiều thứ. Trước hết, phải có một tầm nhìn …

Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là gì?

Tôi đã đặt câu hỏi này cho nhiều doanh chủ. Đa số trả lời (một cách thật thà) là tìm kiếm LỢI NHUẬN. Các giám đốc tài chính (và nhiều chuyên gia tài chính) cũng thường nói vậy. Các giám đốc chức năng khác cũng thường trả lời na ná - làm gì làm, cũng phải có lời, chứ hổng lẽ làm cho lỗ? Sự tranh cãi giữa giám đốc marketing và giám đốc tài chính cũng thường xoay quanh chuyện lời lỗ. Giám đốc tài chính luôn nhìn vào dòng cuối cùng (bottom line), tức dòng lợi nhuận sau thuế để đánh giá mọi hoạt động marketing; và trong nhiều trường hợp, các chương trình marketing bị ách tắc vì 2 chữ profit (lợi nhuận) mà giám đốc tài chính sử dụng như bảo bối để nắm quyền "phủ quyết".


Ít ai hiểu được mục đích cuối cùng của doanh nghiệp KHÔNG PHẢI LÀ LỢI NHUẬN, tức không phải lấy doanh thu trừ chi phí xem còn lại bao nhiêu. Có lợi nhuận, nhưng giá trị cổ phiếu không tăng thì sao? Có nhiều công ty không có lời, thậm chí báo cáo lỗ, nhưng giá cổ phiếu vẫn tăng. Nếu là cổ đông, tức những đồng sở hữu…