Skip to main content

Kiến trúc thương hiệu - Phần 2

Các chiến lược kiến trúc thương hiệu nêu trên đã hình thành nên rất nhiều dạng mô hình kiến trúc thương hiệu khác nhau như Mô hình kiến trúc thương hiệu Mẹ-con (Main brand - sub brand); Kiến trúc Thương hiệu dạng hình ô (Master Brand; Umbrellar brand); Kiến trúc thương hiệu Bảo chứng (Endorse Brand); thương hiệu chứng nhận (Certified Brand); thương hiệu theo dãy (line brand); thương hiệu hỗn hợp (Mix brand)

Trong phạm vi phân tích và quan điểm cá nhân, mô hình kiến trúc thương hiệu có thể tập trung thành 3 dạng phổ biến là Gia đình thương hiệu (The Branded house); Nhà các thương hiệu (House of Brand) và Thương hiệu dạng Tổ chim (Hybrid).

Kiến trúc thương hiệu - Phần 2


1. Mô hình kiến trúc Gia đình thương hiệu - Branded House (David Aaker, 2000):

Điểm khác biệt của Mô hình so với chiến lược Corporate Branding truyền thống là các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh (Mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích…) và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Trong khi ở chiến lược kiến trúc tập đoàn (truyền thống), các tập đoàn có thể kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, có thể vừa kinh doanh ngân hàng, vừa kinh doanh bất động sản, vừa kinh doanh thực phẩm…, các thương hiệu công ty con có sứ mệnh và tầm nhìn khác nhau, nhưng vẫn đứng chung trong một tên gọi duy nhất.

Mô hình Gia đình thương hiệu là tổng hợp của mô hình thương hiệu hình ô, thương hiệu Chính-phụ. Trong đó thương hiệu Tập đoàn đóng vai trò chi phối. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu do thương hiệu Tập đoàn/ Công ty quyết định. Mọi thương hiệu phụ đều sử dụng hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh. Điển hình của mô hình này là Google, Fedex. Vietnam Airline, Vietcombank hay các ngân hàng khác

Các lý do lựa chọn mô hình:

Doanh nghiệp chỉ kinh doanh với duy nhất một sứ mệnh và một triết lý. Doanh nghiệp tin tưởng rằng mình chỉ làm tốt một lĩnh vực duy nhất và mong muốn theo đuổi lĩnh vực đó lâu dài.
Tiết kiệm chi phí truyền thông và gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu. Nếu ngân sách đầu tư hạn chế, việc xây dựng một thương hiệu duy nhất với nhiều sản phẩm con là một lựa chọn đúng đắn. Tuy nhiên phải lưu ý đến phạm vi liên kết của các sản phẩm nhánh.

Các sản phẩm nhánh liên kết mật thiết với nhau, có thể kết nối hoặc có nhiều điểm tương đồng hơn là khác biệt (POPs - point of parity và PODs - point of Difference). Các dòng sản phẩm này thông thường phải cùng chung một tập khách hàng hoặc phải liên quan mật thiết với nhau, khiến một khách hàng có thể có nhu cầu dùng tất cả các loại sản phẩm trong nhiều quãng thời điểm hoặc hoàn cảnh khác nhau. Ví dụ một hãng xe đạp có thể có các dòng: xe thể thao, xe đạp phổ thông, xe đạp điện, xe đạp 2 người. Một khách hàng hoàn toàn có thể có nhu cầu dùng cả 4 loại hình xe đạp này.

Ngược lại, một thương hiệu ô tô như Mecedess hay Toyota cũng có kiểu kiến trúc gia đình thương hiệu dù các dòng xe đại diện cho các tính cách khác nhau, với các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn khác nhau. Lý do để các dòng xe vẫn mang chung một tên thương hiệu mẹ, là sự cần được “bảo chứng” và cùng hàm chứa những thuộc tính tương đồng, như thuộc tính của Mercedess là sự “sang trọng” còn Toyota là “bền” (với người tiêu dùng Châu Á).
Tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận. Khai thác triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao. Một số lĩnh vực kinh doanh để đạt đến giai đoạn có lợi nhờ quy mô, cần có một lượng khách hàng trung thành đủ lớn, vì vậy không thể xây dựng quá nhiều thương hiệu nhỏ làm suy yếu thương hiệu chính.
Các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng lớn, rào cản ra nhập thị trường lớn, các doanh nghiệp B2B kinh doanh dịch vụ. Mô hình đặc biệt phù hợp với Các hãng ô tô, các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, các doanh nghiệp vận tải, khai khoáng, xây dựng...

Cách thức thiết lập mô hình:

- Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Chính. Triết lý sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Định hình các dòng sản phẩm mà thương hiệu muốn phát triển. Các dòng sản phẩm phải giữ nguyên tắc có sự liên kết với nhau và có thể cung ứng cho cùng một tập khách hàng hoặc cho cùng một thị trường mục tiêu.
- Xây dựng mục tiêu và lời hứa thương hiệu cho các dòng sản phẩm. Phân tích kỹ PODs và USP của từng dòng sản phẩm đó. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi chung của thương hiệu chính.
- Thiết kế hình ảnh và tên gọi cho thương hiệu nhánh phù hợp với hệ thống quy chuẩn nhận diện chung của thương hiệu chính.

Thông thường giữ nguyên tên thương hiệu chính, thêm các “tên phụ” cho thương hiệu nhánh và các hình ảnh thương hiệu thiết kế phù hợp, với mục đích phân biệt từng dòng sản phẩm với nhau của cùng một tổ chức. Cách thức dễ nhất và tiết kiệm chi phí thiết kế nhất có thể nhìn thấy trong ví dụ Fedex, các thương hiệu con chỉ có thêm tên và thay đổi màu sắc để phân biệt. Với các thương hiệu sản phẩm (đối lập với thương hiệu dịch vụ), thông thường cần đầu tư nhiều hơn cho khâu đặt tên và thiết kế. Ví dụ thương hiệu chính FORD có thêm các thương hiệu cho từng Models sản phẩm là Ford Escort, Ford Mustang, Ford Focus, Ford Escape, Ford Fusion...

Khó nhất trong kiểu kiến trúc này là việc thiết kế các thương hiệu nhánh, vừa thể hiện được bản sắc thương hiệu chính, nhưng vừa có phong cách riêng phù hợp với chủng loại sản phẩm mà thương hiệu cần chuyển tải.

Link phần 1: http://www.blogxanh.com/2017/02/kien-truc-thuong-hieu-bai-toan-hoc-bua.html

(Còn tiếp)

Phần 2, chương 6, sách 10 bước cất cánh thương hiệu. XNB LD 2014
Đặng Thanh Vân.
loading...


Popular posts from this blog

Hướng dẫn sử dụng điếu cày cho người mới lần đầu tập hút thuốc lào

Chiếc điếu cày không còn đơn thuần chỉ là chiếc điếu cày dùng để hút thuốc lào nữa, mà nó còn thực sự là một tác phẩm nghệ thuật của những nghệ nhân thủ công truyền thống tại vùng quê xứ Thanh -  Thanh Hoá. Mà họ đã mày mò, tìm tòi, nghiên cứu những kiểu dáng điếu cày, kỹ thuật làm điếu cày sao cho đẹp, hút thuốc lào sao cho ngon, nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu hút hít thuốc lào của các anh em gần xa.

Hơn nữa cả thế giới đang cấm thuốc lá nhưng không thể cấm thuốc lào, và chiếc điếu cày sẽ còn theo chân chúng ta lâu dài trong xã hội hiện đại văn minh hôm nay. Để quá trình sử dụng điếu cày được đạt chuẩn mình xin lưu ý mấy điểm qua bài viết hướng dẫn sử dụng điếu cày sau đây:


1. Sau khi mua điếu cày về, anh em nên đổ nước vào điếu và cho thêm vài ba hạt muối trắng, xúc điếu và hút một thời gian để thuốc nhanh dậy mùi.

2. Vậy để làm sao để điếu lên nước đẹp? Để bảo quản điếu tốt và nhanh lên nước đẹp, mỗi ngày, buổi tối trước khi ngủ anh em nên dùng vải màn, nhỏ một giọt dầu ăn và la…

LÀM MÀU - MAKE COLOUR - INDIAN

Làm màu là gì? Làm màu hay các bạn trẻ hay gọi vui là "make colour" ( theo tiếng anh ) là việc màu mè hóa hình thức lên để thuyết phục người khác. Bây giờ bạn đã hiểu từ "làm màu" mà các bạn bè mình hay dùng để nói mình hoặc người khác chưa?

Kỹ năng này rất cần trong kinh doanh, mà chỉ làm màu cho sản phẩm thôi nhé, nhưng hãy nhớ là phải dựa hoàn toàn vào "chất" thực sự rồi hẵng làm. Làm cho kỳ vọng người ta cao vút rồi người ta không thỏa mãn người ta sẽ INDIAN cho đấy ( INDIAN nghĩa là I Never Do It AgaiN, xin lỗi mấy bạn Ấn Độ).



Còn trong cuộc sống, người với người thì không cần phải làm màu đâu, có gì nói nấy là tuyệt nhất. Vì con người nhạy cảm lắm, nhìn qua là người ta cảm giác được mình nói thật hay nói quá rồi. Cố làm gì.

Chân thành mà đến với nhau, đỡ mất thời gian, mất công sức, mất tình cảm. Con người ai cũng bình đẳng, chẳng ai hơn ai kém ai cả, vậy mới yêu thương được nhau và hạnh phúc nha.

Đừng "đến với nhau một lần mà ánh mắt bao ngại …

Hiểu thế nào về tư duy chiến lược?

Ta thường nghe nói tư duy chiến lược (strategic thinking). Hiểu về nó thế nào? Nếu tìm tòi trên mạng, ta sẽ thấy một "rừng" câu trả lời; và ta càng tìm, sẽ càng thấy rối. Tôi diễn giải một cách "bình dân" thế này cho mọi người tham khảo nhé!


Hai từ chiến lược (strategy), bản thân nó đã bao hàm ý nghĩa dài hạn (long term), lớn lao (không phải vụn vặt); là một sự lựa chọn (choice) chủ động (proactive) và có cơ sở từ những quyết định hệ trọng (khác với chiến thuật). Và tư duy chiến lược không gì khác hơn là cách suy nghĩ, cách tư duy hướng đến những mục tiêu lớn lao, dài hạn, và có sơ sở vững chắc, dựa vào những phân tích khoa học, bao quát, đầy đủ, bằng những công cụ phù hợp để đưa ra những quyết định mang tầm chiến lược. Tư duy chiến lược không phải để phán đoán tương lai mà là để HOẠCH ĐỊNH TƯƠNG LAI trên cơ sở phán đoán những diễn biến có thể xảy ra trong tương lai.

Muốn rèn luyện tư duy chiến lược, ta phải rèn luyện khá nhiều thứ. Trước hết, phải có một tầm nhìn …

Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là gì?

Tôi đã đặt câu hỏi này cho nhiều doanh chủ. Đa số trả lời (một cách thật thà) là tìm kiếm LỢI NHUẬN. Các giám đốc tài chính (và nhiều chuyên gia tài chính) cũng thường nói vậy. Các giám đốc chức năng khác cũng thường trả lời na ná - làm gì làm, cũng phải có lời, chứ hổng lẽ làm cho lỗ? Sự tranh cãi giữa giám đốc marketing và giám đốc tài chính cũng thường xoay quanh chuyện lời lỗ. Giám đốc tài chính luôn nhìn vào dòng cuối cùng (bottom line), tức dòng lợi nhuận sau thuế để đánh giá mọi hoạt động marketing; và trong nhiều trường hợp, các chương trình marketing bị ách tắc vì 2 chữ profit (lợi nhuận) mà giám đốc tài chính sử dụng như bảo bối để nắm quyền "phủ quyết".


Ít ai hiểu được mục đích cuối cùng của doanh nghiệp KHÔNG PHẢI LÀ LỢI NHUẬN, tức không phải lấy doanh thu trừ chi phí xem còn lại bao nhiêu. Có lợi nhuận, nhưng giá trị cổ phiếu không tăng thì sao? Có nhiều công ty không có lời, thậm chí báo cáo lỗ, nhưng giá cổ phiếu vẫn tăng. Nếu là cổ đông, tức những đồng sở hữu…

Câu chuyện về quản lý thời gian của Bill Clinton

Nhiều người thành công nói việc chia mục tiêu của họ thành từng bước nhỏ. Đầu tiên, họ phải xác định mục tiêu quan trọng nhất. Sau đó, họ chia nhỏ mục tiêu của họ thành những bước hành động. Nhiều người thành công nói rằng, mỗi ngày họ đều làm việc gì đó phục vụ cho mục tiêu cuối cùng của họ.


Trong cuốn tự truyện My life của mình, cựu tổng thống Bill clinton tiết lộ rằng khi tốt nghiệp trường luật, ông có đọc một cuốn sách hướng dẫn " Làm thế nào để quản lý thời gian và cuộc sống của bạn" . Đó là lúc ông ưu tiên cho những mục tiêu của đời mình.

"Điểm chính của quyển sách ấy là tầm quan trọng của việc nêu ra những mục tiêu trong cuộc đời: Ngắn, trung và dài hạn. Sau đó phân loại những mục tiêu đó theo tầm quan trọng của chúng, trong đó nhóm A là quan trọng nhất, tiếp theo là nhóm B, sau cùng là nhóm C; tiếp theo bên dưới mỗi mục tiêu, hãy liệt kê ra những hành động cần làm để đạt được mục tiêu đó... Tôi vẫn nhớ danh sách nhóm A. Tôi muốn trở thành một người tốt, có cuộc …