Kiến trúc thương hiệu - Phần 2

Các chiến lược kiến trúc thương hiệu nêu trên đã hình thành nên rất nhiều dạng mô hình kiến trúc thương hiệu khác nhau như Mô hình kiến trúc thương hiệu Mẹ-con (Main brand - sub brand); Kiến trúc Thương hiệu dạng hình ô (Master Brand; Umbrellar brand); Kiến trúc thương hiệu Bảo chứng (Endorse Brand); thương hiệu chứng nhận (Certified Brand); thương hiệu theo dãy (line brand); thương hiệu hỗn hợp (Mix brand)

Trong phạm vi phân tích và quan điểm cá nhân, mô hình kiến trúc thương hiệu có thể tập trung thành 3 dạng phổ biến là Gia đình thương hiệu (The Branded house); Nhà các thương hiệu (House of Brand) và Thương hiệu dạng Tổ chim (Hybrid).

Kiến trúc thương hiệu - Phần 2


1. Mô hình kiến trúc Gia đình thương hiệu - Branded House (David Aaker, 2000):

Điểm khác biệt của Mô hình so với chiến lược Corporate Branding truyền thống là các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có chung một sứ mệnh (Mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích…) và tầm nhìn, giá trị cốt lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Trong khi ở chiến lược kiến trúc tập đoàn (truyền thống), các tập đoàn có thể kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, có thể vừa kinh doanh ngân hàng, vừa kinh doanh bất động sản, vừa kinh doanh thực phẩm…, các thương hiệu công ty con có sứ mệnh và tầm nhìn khác nhau, nhưng vẫn đứng chung trong một tên gọi duy nhất.

Mô hình Gia đình thương hiệu là tổng hợp của mô hình thương hiệu hình ô, thương hiệu Chính-phụ. Trong đó thương hiệu Tập đoàn đóng vai trò chi phối. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu do thương hiệu Tập đoàn/ Công ty quyết định. Mọi thương hiệu phụ đều sử dụng hình ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương hiệu nhánh. Điển hình của mô hình này là Google, Fedex. Vietnam Airline, Vietcombank hay các ngân hàng khác

Các lý do lựa chọn mô hình:

Doanh nghiệp chỉ kinh doanh với duy nhất một sứ mệnh và một triết lý. Doanh nghiệp tin tưởng rằng mình chỉ làm tốt một lĩnh vực duy nhất và mong muốn theo đuổi lĩnh vực đó lâu dài.
Tiết kiệm chi phí truyền thông và gia tăng hiệu quả nhận biết thương hiệu. Nếu ngân sách đầu tư hạn chế, việc xây dựng một thương hiệu duy nhất với nhiều sản phẩm con là một lựa chọn đúng đắn. Tuy nhiên phải lưu ý đến phạm vi liên kết của các sản phẩm nhánh.

Các sản phẩm nhánh liên kết mật thiết với nhau, có thể kết nối hoặc có nhiều điểm tương đồng hơn là khác biệt (POPs - point of parity và PODs - point of Difference). Các dòng sản phẩm này thông thường phải cùng chung một tập khách hàng hoặc phải liên quan mật thiết với nhau, khiến một khách hàng có thể có nhu cầu dùng tất cả các loại sản phẩm trong nhiều quãng thời điểm hoặc hoàn cảnh khác nhau. Ví dụ một hãng xe đạp có thể có các dòng: xe thể thao, xe đạp phổ thông, xe đạp điện, xe đạp 2 người. Một khách hàng hoàn toàn có thể có nhu cầu dùng cả 4 loại hình xe đạp này.

Ngược lại, một thương hiệu ô tô như Mecedess hay Toyota cũng có kiểu kiến trúc gia đình thương hiệu dù các dòng xe đại diện cho các tính cách khác nhau, với các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn khác nhau. Lý do để các dòng xe vẫn mang chung một tên thương hiệu mẹ, là sự cần được “bảo chứng” và cùng hàm chứa những thuộc tính tương đồng, như thuộc tính của Mercedess là sự “sang trọng” còn Toyota là “bền” (với người tiêu dùng Châu Á).
Tận dụng sức mạnh và niềm tin thương hiệu đã được nhận biết hoặc được đông đảo công chúng, khách hàng thừa nhận. Khai thác triệt để các tập khách hàng cho lợi nhuận cao. Một số lĩnh vực kinh doanh để đạt đến giai đoạn có lợi nhờ quy mô, cần có một lượng khách hàng trung thành đủ lớn, vì vậy không thể xây dựng quá nhiều thương hiệu nhỏ làm suy yếu thương hiệu chính.
Các ngành đòi hỏi sự đầu tư cơ sở hạ tầng lớn, rào cản ra nhập thị trường lớn, các doanh nghiệp B2B kinh doanh dịch vụ. Mô hình đặc biệt phù hợp với Các hãng ô tô, các khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, các doanh nghiệp vận tải, khai khoáng, xây dựng...

Cách thức thiết lập mô hình:

- Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Chính. Triết lý sứ mệnh, tầm nhìn và các giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Định hình các dòng sản phẩm mà thương hiệu muốn phát triển. Các dòng sản phẩm phải giữ nguyên tắc có sự liên kết với nhau và có thể cung ứng cho cùng một tập khách hàng hoặc cho cùng một thị trường mục tiêu.
- Xây dựng mục tiêu và lời hứa thương hiệu cho các dòng sản phẩm. Phân tích kỹ PODs và USP của từng dòng sản phẩm đó. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi chung của thương hiệu chính.
- Thiết kế hình ảnh và tên gọi cho thương hiệu nhánh phù hợp với hệ thống quy chuẩn nhận diện chung của thương hiệu chính.

Thông thường giữ nguyên tên thương hiệu chính, thêm các “tên phụ” cho thương hiệu nhánh và các hình ảnh thương hiệu thiết kế phù hợp, với mục đích phân biệt từng dòng sản phẩm với nhau của cùng một tổ chức. Cách thức dễ nhất và tiết kiệm chi phí thiết kế nhất có thể nhìn thấy trong ví dụ Fedex, các thương hiệu con chỉ có thêm tên và thay đổi màu sắc để phân biệt. Với các thương hiệu sản phẩm (đối lập với thương hiệu dịch vụ), thông thường cần đầu tư nhiều hơn cho khâu đặt tên và thiết kế. Ví dụ thương hiệu chính FORD có thêm các thương hiệu cho từng Models sản phẩm là Ford Escort, Ford Mustang, Ford Focus, Ford Escape, Ford Fusion...

Khó nhất trong kiểu kiến trúc này là việc thiết kế các thương hiệu nhánh, vừa thể hiện được bản sắc thương hiệu chính, nhưng vừa có phong cách riêng phù hợp với chủng loại sản phẩm mà thương hiệu cần chuyển tải.

Link phần 1: http://www.blogxanh.com/2017/02/kien-truc-thuong-hieu-bai-toan-hoc-bua.html

(Còn tiếp)

Phần 2, chương 6, sách 10 bước cất cánh thương hiệu. XNB LD 2014
Đặng Thanh Vân.
loading...