Kiến trúc thương hiệu, bài toán hóc búa của các tập đoàn

Kiến trúc vốn được định nghĩa là một loại hình nghệ thuật-khoa học về việc tổ chức và thiết kế cấu trúc một không gian; một công trình xây dựng, một phần của phần mềm tin học... Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, cụm từ “Kiến trúc thương hiệu” không phải là hoạt động thiết kế hình ảnh thương hiệu, logo hay hệ thống nhận diện.

Kiến trúc thương hiệu là chiến lược cao cấp của tập đoàn, doanh nghiệp nhằm xây dựng nền tảng sinh thái cho toàn bộ sự hình thành và phát triển của các thương hiệu mà tổ chức xây dựng và định hướng phát triển trong tương lai. Cụ thể, chiến lược kiến trúc thương hiệu giúp các doanh nghiệp và tổ chức xác định họ nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu. Nếu nhiều thương hiệu, thì mối quan hệ giữa các thương hiệu nên như thế nào? Các thương hiệu phụ đều cần có sứ mệnh hay chỉ cần thương hiệu tổ chức có sứ mệnh là đủ? ...

Kiến trúc thương hiệu, bài toán hóc búa của các tập đoàn

Chiến lược kiến trúc thương hiệu theo Giáo sư Aaker là gắn liền với "cơ cấu tổ chức của danh mục đầu tư thương hiệu" (Aaker và Joachimsthaler 2000, p. 134) và có nhiệm vụ xác định số lượng và vai trò của những thương hiệu (con, nhánh, thương hiệu phụ, thương hiệu sản phẩm…) mà một công ty sử dụng cho phạm vi các nhóm mục tiêu hoặc thị trường mục tiêu mà thương hiệu phục vụ (Aaker và Joachimsthaler 2000; Kapferer năm 1999; Keller năm 1998; Laforet và Saunders 1999).

Ba lý do chính khiến doanh nghiệp phải nghiêm túc xem xét chiến lược kiến trúc thương hiệu:

1. Sự hỗn loạn của các kiểu thương hiệu nhánh khác nhau: Trong nhiều thập kỷ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nền kinh tế của các quốc gia đều có động lực lớn để phát triển và tái thiết. Người tiêu dùng trở nên “hoang phí hơn” sau một giai đoạn dài “thắt lưng buộc bụng”, dè xẻn trong cuộc sống thời chiến. Các doanh nghiệp nhờ nhu cầu tái thiết khổng lồ của xã hội, cũng sản xuất ra những lượng hàng hóa vô cùng dồi dào. Hàng hóa trở nên dư thừa và có thể tìm thấy ở khắp nơi. Kéo theo đó là nhu cầu được lựa chọn ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, Họ thích có nhiều chủng loại hàng hóa hơn, nhiều nhãn hàng hơn; thích thay đổi theo trào lưu và thích có nhiều sự lựa chọn mới... Để gia tăng cơ hội xuất hiện trên “các kệ hàng”, đáp ứng nhu cầu nói trên của thị trường; các doanh nghiệp hàng đầu đã liên tục “khai sinh” những thương hiệu mới.

Mặt khác, cũng trong quá trình phát triển, hoạt động mua bán, sát nhập doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ giữa những tập đoàn và các doanh nghiệp nhỏ. Một số thương hiệu, nhãn hàng bị “khai tử”, nhưng nhiều số khác vẫn được phát triển như trước.
Một trong số những tập đoàn sở hữu nhiều thương hiệu nhất thế giới, P&G đã có lúc sở hữu đến hàng trăm thương hiệu, trải dài từ hàng hóa mỹ phẩm như xà phòng, dầu gội đến những thương hiệu đồ nội thất cao cấp.

Khả năng “quán xuyến”, kiểm soát của thương hiệu “chủ” với các thương hiệu “nhánh” trở nên quá tải. Nhiều thương hiệu dẫm chân lên nhau, cạnh tranh lẫn nhau hoặc hoàn toàn tương đồng với nhau... gây trở ngại lớn cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo, marketing, bán hàng...

2. Các thương hiệu Gây khó hiểu: Trong khi P&G và Unilever phát triển theo xu hướng dàn trải các kiểu thương hiệu, thì một số tập đoàn lại sử dụng chiến lược chỉ phát triển một thương hiệu duy nhất. Các thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trước đây cũng sử dụng chiến lược này. Trong quá trình mở rộng quy mô, thương hiệu kinh doanh đa ngành, từ dầu khí, xây dựng, khoáng sản tới sản xuất giấy ăn hoặc đồ uống, thực phẩm, đều chỉ dưới một thương hiệu. Điều này mặc dầu tưởng như hiệu quả vì khai thác được uy tín, sự nổi tiếng của thương hiệu, nhưng về dài hạn lại khiến khách hàng bị bội thực hoặc cảm thấy khó chịu, thậm chí, bị cảm giác phản bội. Đặc biệt khi những thương hiệu vốn sản xuất sản phẩm cao cấp, phục vụ khách tiêu dùng đẳng cấp lại sản xuất và cung ứng những loại hàng bình dân.

3. Không có khả năng thuyết phục: Trạng thái này diễn ra khi một tổ chức đang kinh doanh dầu khí, lại đồng thời tuyên bố ra mắt thương hiệu thức ăn nhanh; hoặc đang kinh doanh cafe bình dân, lại giới thiệu một thương hiệu đồng hồ xa xỉ. Khách hàng và công chúng sẽ có thái độ hoài nghi, thiếu tin tưởng và có thể hoàn toàn quay lưng với thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu thành công thông thường phải rõ ràng, dễ hiểu, đơn giản, có khả năng mở rộng và làm đúng cam kết. Rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu để không gây nhầm lẫn cho các bộ phận thừa hành và các bộ phận chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm mới. Có khả năng mở rộng để không làm bó hẹp quy mô của tổ chức, không gây cản trở khi tổ chức muốn đầu tư trong những phạm vi kinh doanh mới. Làm đúng cam kết để thực hiện đúng sứ mệnh của tổ chức, không đi ngược với giá trị cốt lõi hoặc đảm bảo được những cam kết với cổ đông, nhân viên và công chúng.

Vì sự quan trọng của kiến trúc thương hiệu, với các tập đoàn sở hữu hàng trăm thương hiệu hàng đầu như Unilever hay P&G, Google hay Microsoft..., việc xây dựng cấu trúc hoặc xác định kiến trúc thương hiệu là đặc biệt quan trọng và được đặt lên vị trí hàng đầu trong chiến lược thương hiệu. Chiến lược kiến trúc thương hiệu ngày nay được định hình ngay cùng với giai đoạn phát triển sứ mệnh và tầm nhìn.

Với các doanh nghiệp cỡ vừa, thông thường chỉ sau khi xây dựng được một thương hiệu, được ghi nhận bởi cộng đồng, các tổ chức mới bắt đầu thấy lúng túng với nhiều chuỗi sản phẩm khác nhau và sự ra đời các thương hiệu tương ứng. Chiến lược kiến trúc thương hiệu ở quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể thiết lập sau. Đọc thêm bài viết: Hãy cởi trói cho thương hiệu của bạn

Chiến lược kiến trúc thương hiệu

Có rất nhiều cách khác nhau để định nghĩa các dạng kiến trúc thương hiệu, nhưng tựu trung chiến lược kiến trúc thương hiệu của các tổ chức và tập đoàn chia thành 3 nhóm lớn như sau:

A - Thương hiệu tập đoàn. (Corporate Branding Architecture) Một thương hiệu dùng chung cho tất cả các thương hiệu con, thương hiệu sản phẩm, không phân biệt và không có chiến lược phát triển thương hiệu con. Hầu hết các thương hiệu tập đoàn kinh tế, các tổng công ty Việt Nam, các Doanh nghiệp Việt trước khi biết đến chiến lược kiến trúc thương hiệu đều được xây dựng theo cách này.

B – Thương hiệu sản phẩm: (Product Branding Architecture) các sản phẩm khác nhau được đặt tên và có chiến lược phát triển thương hiệu khác nhau. Điển hình rõ nhất của chiến lược này là thương hiệu sản phẩm của các công ty trong ngành thực phẩm, dược phẩm, đồ uống.

C - Thương hiệu theo dãy hoặc theo thị trường mục tiêu (Target Branding Architecture): Thương hiệu được định vị, xây dựng chiến lược dựa trên phân khúc khách hàng mục tiêu hoặc phân đoạn thị trường. Các dòng xe ô tô, như high-class, sedan,… được xây dựng dựa trên chiến lược này. Kiểu chiến lược này có thể bao gồm Chỉ thương hiệu theo phân khúc khách hàng, nhóm thị trường (thường dùng trong thị trường Ô tô) hoặc kết hợp vừa sản phẩm vừa theo nhóm khách hàng (các thương hiệu Nước hoa, Mỹ phẩm).

Link bài viết kiến trúc thương hiệu Phần 2: http://www.blogxanh.com/2017/02/kien-truc-thuong-hieu-phan-2.html

Trích Chương 6, Kiến trúc thương hiệu
Sách 10 bước cất cánh thương hiệu, Tác giả:  Đặng Thanh Vân
loading...