Skip to main content

Chiến lược khôi phục hình ảnh thương hiệu - Bài 1

Trong một cuộc khủng hoảng, dư luận hay căn cứ vào mức độ trách nhiệm / lỗi của các bên liên quan để lựa chọn thái độ phản ứng. Các mức độ trách nhiệm bao gồm một thang chia độ từ hoàn toàn không có lỗi đến hoàn toàn có lỗi. Do đó, các nhà nghiên cứu xử lý khủng hoảng cũng dựa vào thang chia độ đó để đưa ra các chiến lược xử lý tương ứng. Nổi bật là Benoit với mô hình Khôi phục hình ảnh thương hiệu trong xử lý khủng hoảng truyền thông.

Bài 1 này sẽ mổ xẻ chiến lược đầu tiên: PHỦ NHẬN HOÀN.

Chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp hoàn toàn không có lỗi, hoàn toàn vô can trong cuộc khủng hoảng. Ở đây có 2 cách ứng xử:
1) Phủ nhận hoàn toàn rằng mình chả có lỗi gì cả và chứng minh sự vô can của mình; và
2) Chuyển hướng buộc tội, khi người buộc tội tố giác sai đối tượng, và mình giúp chỉ rõ người khác mới là người có lỗi, hành động gây ra thiệt hại, lỗi lầm là do người khác chứ không phải mình. Cách ứng xử thứ hai chỉ áp dụng khi mình biết rõ và có bằng chứng về việc người nào gây ra lỗi lầm, và chỉ thật sự cần thiết mới áp dụng, khi việc không chứng minh sự vô can của mình có thể khiến mình lún sâu thêm vào khủng hoảng và bị hiểu nhầm, ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của mình.

Chiến lược khôi phục hình ảnh thương hiệu - Bài 1

Trong bất kỳ tình huống nào thì doanh nghiệp đều cần phản ứng rất nhanh để hạn chế tối đa sự lây lan khủng hoảng. Tối ưu nhất là trong vòng 2 tiếng kể từ khi phát sinh một sự cố (trigger event) làm lây lan khủng hoảng.

Hồi xưa khi Hưng còn làm CSR cho Coke, đã từng chứng kiến một cuộc xử lý khủng hoảng truyền thông cho Coke do anh Lê Văn Khôi là sếp PR Manager của mình thời bấy giờ thực hiện, áp dụng đúng chiến lược Phủ nhận hoàn toàn này. Chuyện như sau:

Năm 2007, báo Tiền Phong bất ngờ đăng một bài viết tố cáo nhà máy đóng chai nước cam ép có tép Splash lúc đó của Coca-Cola Việt Nam để cho hàm lượng cao chất clo còn lưu lại trong vỏ chai sau quá trình súc rửa. Phóng viên viết bài này còn giữ được vài sản phẩm mẫu “dính chàm”. Thật là một tin động trời đối với một sản phẩm mới ra lò và đang trong quá trình làm quen với thị trường vào lúc đó, và phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Twister của Pepsi.

Thế là Giám đốc Quan hệ công chúng và Giám đốc Kỹ thuật của Văn phòng đại diện CCSAI (The Coca-Cola Southeast Asia Inc.) họp nội bộ gấp. Họ phát hiện ra sơ cở trong cáo buộc của phóng viên là cái chai nước cam “tang vật” được chụp hình trên mặt báo vẫn còn nguyên màu vàng tươi của cam ép. Thế là họ nhất trí chiến lược ứng phó là phủ nhận hoàn toàn.

Sau đó, CCSAI yêu cầu triệu tập cuộc họp 3 bên giữa Coke, báo Tiền Phong và Bộ Y tế. Tại cuộc họp, Coke đã vạch trần sơ hở trong cáo buộc của phóng viên báo Tiền Phong, rằng nếu có mặt chất clo trong nước cam thì không thể nào nước cam còn nguyên màu vàng, mà sẽ đổi màu thành trong suốt. Bên cạnh đó, Coke còn trưng ra một nùi các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, quy trình súc rửa, cùng với các chứng từ tiêu chuẩn an toàn cao nhất.

Thế là báo Tiền Phong đuối lý, Bộ Y tế nghiên về “phe” Coke. Ba bên nhất trí là sau đó báo Tiền Phong sẽ đăng một bài báo đính chính ngay thông tin sai lạc của bài báo trước.

Và, vậy là Coke chiến thắng! Chiến thắng khi họ nắm chắc cơ sở lập luận và phản bác bên cáo buộc một cách thuyết phục.

Trong bài báo đính chính, báo Tiền Phong đã chữa thẹn bằng cách vu cho… thằng đánh máy. Họ viết là: đáng ra phải ghi chất clo là “Chloride” (tức muối clorua kết tủa – chất này thì tương đối vô hại và hầu như có mặt khắp nơi trong các phụ gia thực phẩm được phép sử dụng của Liên minh Châu Âu, chẳng hạn canxi clorua) mà thằng đánh máy lại viết thành “Chlorine” (tức là clo nguyên chất – có hại cho sức khỏe).

Mãi về sau này và cho đến tận bây giờ, mình vẫn nhớ như in bài học xử lý khủng hoảng đầu đời, với chiến thắng thật ấn tượng của Coke, mà sếp sòng trong vụ này là anh Lê Văn Khôi, sếp PR của mình lúc đó.

(Còn tiếp...)

--------------------------------------------------

Gia Hưng - Sáng lập ViralContentsAZ
loading...

Popular posts from this blog

Hướng dẫn sử dụng điếu cày cho người mới lần đầu tập hút thuốc lào

Chiếc điếu cày không còn đơn thuần chỉ là chiếc điếu cày dùng để hút thuốc lào nữa, mà nó còn thực sự là một tác phẩm nghệ thuật của những nghệ nhân thủ công truyền thống tại vùng quê xứ Thanh -  Thanh Hoá. Mà họ đã mày mò, tìm tòi, nghiên cứu những kiểu dáng điếu cày, kỹ thuật làm điếu cày sao cho đẹp, hút thuốc lào sao cho ngon, nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu hút hít thuốc lào của các anh em gần xa.

Hơn nữa cả thế giới đang cấm thuốc lá nhưng không thể cấm thuốc lào, và chiếc điếu cày sẽ còn theo chân chúng ta lâu dài trong xã hội hiện đại văn minh hôm nay. Để quá trình sử dụng điếu cày được đạt chuẩn mình xin lưu ý mấy điểm qua bài viết hướng dẫn sử dụng điếu cày sau đây:


1. Sau khi mua điếu cày về, anh em nên đổ nước vào điếu và cho thêm vài ba hạt muối trắng, xúc điếu và hút một thời gian để thuốc nhanh dậy mùi.

2. Vậy để làm sao để điếu lên nước đẹp? Để bảo quản điếu tốt và nhanh lên nước đẹp, mỗi ngày, buổi tối trước khi ngủ anh em nên dùng vải màn, nhỏ một giọt dầu ăn và la…

LÀM MÀU - MAKE COLOUR - INDIAN

Làm màu là gì? Làm màu hay các bạn trẻ hay gọi vui là "make colour" ( theo tiếng anh ) là việc màu mè hóa hình thức lên để thuyết phục người khác. Bây giờ bạn đã hiểu từ "làm màu" mà các bạn bè mình hay dùng để nói mình hoặc người khác chưa?

Kỹ năng này rất cần trong kinh doanh, mà chỉ làm màu cho sản phẩm thôi nhé, nhưng hãy nhớ là phải dựa hoàn toàn vào "chất" thực sự rồi hẵng làm. Làm cho kỳ vọng người ta cao vút rồi người ta không thỏa mãn người ta sẽ INDIAN cho đấy ( INDIAN nghĩa là I Never Do It AgaiN, xin lỗi mấy bạn Ấn Độ).



Còn trong cuộc sống, người với người thì không cần phải làm màu đâu, có gì nói nấy là tuyệt nhất. Vì con người nhạy cảm lắm, nhìn qua là người ta cảm giác được mình nói thật hay nói quá rồi. Cố làm gì.

Chân thành mà đến với nhau, đỡ mất thời gian, mất công sức, mất tình cảm. Con người ai cũng bình đẳng, chẳng ai hơn ai kém ai cả, vậy mới yêu thương được nhau và hạnh phúc nha.

Đừng "đến với nhau một lần mà ánh mắt bao ngại …

Hiểu thế nào về tư duy chiến lược?

Ta thường nghe nói tư duy chiến lược (strategic thinking). Hiểu về nó thế nào? Nếu tìm tòi trên mạng, ta sẽ thấy một "rừng" câu trả lời; và ta càng tìm, sẽ càng thấy rối. Tôi diễn giải một cách "bình dân" thế này cho mọi người tham khảo nhé!


Hai từ chiến lược (strategy), bản thân nó đã bao hàm ý nghĩa dài hạn (long term), lớn lao (không phải vụn vặt); là một sự lựa chọn (choice) chủ động (proactive) và có cơ sở từ những quyết định hệ trọng (khác với chiến thuật). Và tư duy chiến lược không gì khác hơn là cách suy nghĩ, cách tư duy hướng đến những mục tiêu lớn lao, dài hạn, và có sơ sở vững chắc, dựa vào những phân tích khoa học, bao quát, đầy đủ, bằng những công cụ phù hợp để đưa ra những quyết định mang tầm chiến lược. Tư duy chiến lược không phải để phán đoán tương lai mà là để HOẠCH ĐỊNH TƯƠNG LAI trên cơ sở phán đoán những diễn biến có thể xảy ra trong tương lai.

Muốn rèn luyện tư duy chiến lược, ta phải rèn luyện khá nhiều thứ. Trước hết, phải có một tầm nhìn …

Câu chuyện về quản lý thời gian của Bill Clinton

Nhiều người thành công nói việc chia mục tiêu của họ thành từng bước nhỏ. Đầu tiên, họ phải xác định mục tiêu quan trọng nhất. Sau đó, họ chia nhỏ mục tiêu của họ thành những bước hành động. Nhiều người thành công nói rằng, mỗi ngày họ đều làm việc gì đó phục vụ cho mục tiêu cuối cùng của họ.


Trong cuốn tự truyện My life của mình, cựu tổng thống Bill clinton tiết lộ rằng khi tốt nghiệp trường luật, ông có đọc một cuốn sách hướng dẫn " Làm thế nào để quản lý thời gian và cuộc sống của bạn" . Đó là lúc ông ưu tiên cho những mục tiêu của đời mình.

"Điểm chính của quyển sách ấy là tầm quan trọng của việc nêu ra những mục tiêu trong cuộc đời: Ngắn, trung và dài hạn. Sau đó phân loại những mục tiêu đó theo tầm quan trọng của chúng, trong đó nhóm A là quan trọng nhất, tiếp theo là nhóm B, sau cùng là nhóm C; tiếp theo bên dưới mỗi mục tiêu, hãy liệt kê ra những hành động cần làm để đạt được mục tiêu đó... Tôi vẫn nhớ danh sách nhóm A. Tôi muốn trở thành một người tốt, có cuộc …

Mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là gì?

Tôi đã đặt câu hỏi này cho nhiều doanh chủ. Đa số trả lời (một cách thật thà) là tìm kiếm LỢI NHUẬN. Các giám đốc tài chính (và nhiều chuyên gia tài chính) cũng thường nói vậy. Các giám đốc chức năng khác cũng thường trả lời na ná - làm gì làm, cũng phải có lời, chứ hổng lẽ làm cho lỗ? Sự tranh cãi giữa giám đốc marketing và giám đốc tài chính cũng thường xoay quanh chuyện lời lỗ. Giám đốc tài chính luôn nhìn vào dòng cuối cùng (bottom line), tức dòng lợi nhuận sau thuế để đánh giá mọi hoạt động marketing; và trong nhiều trường hợp, các chương trình marketing bị ách tắc vì 2 chữ profit (lợi nhuận) mà giám đốc tài chính sử dụng như bảo bối để nắm quyền "phủ quyết".


Ít ai hiểu được mục đích cuối cùng của doanh nghiệp KHÔNG PHẢI LÀ LỢI NHUẬN, tức không phải lấy doanh thu trừ chi phí xem còn lại bao nhiêu. Có lợi nhuận, nhưng giá trị cổ phiếu không tăng thì sao? Có nhiều công ty không có lời, thậm chí báo cáo lỗ, nhưng giá cổ phiếu vẫn tăng. Nếu là cổ đông, tức những đồng sở hữu…